| 当营销的作用对于企业而言是"锦上添花"时，企业运营及营销策略相对从容。当营销的作用是"雪中送炭"时，企业的运营可能已是岌岌可危，营销动作容易变形。 在正常情况下，企业应更多地关注用户利益与价值、产品价值、服务价值，其次才是营销策略。当产品价值感很强时，绝大多数的营销工作都是"加分"；没有产品价值的企业，营销工作只会加速企业消亡。"柔性营销"理念就是在强产品价值的基础上构建而得，那么，"柔性营销"有何特点？ "柔性营销"的第一个特性是"轻营销"。所谓"轻"，顾名思义就是以低费用、轻资产的方式运营，与之对应的是"重营销"，以往的大开大合、重投入大产出的重营销理念越来越不能适应目前的市场竞争。一方面，我们看到欧普、雷士、木林森等大鳄级企业通过重营销的方式不断取得成效，另一方面也看到许多中小企业在学习模仿以上企业的成功方法，但几乎难以通过复制再次获得成功。在互联网与物联网思维的启发下，小微企业不断尝试"轻营销"，通过营销的微创新试图获得较好的投入产出比。更有不少企业试图通过线上业务作为突破口，尝试的企业很多，收效好的却不多。因为线上的电商业务、微信运营需要前期的准备与投入。其中，欧普照明、品一照明在电商领域算是卓有成效的品牌。 "柔性营销"的第二个特性是"打造产品价值放在战略高度"。好产品会说话，强产品价值的好处就是你不用过多依赖营销与品牌沉淀。做营销都知道，平庸的产品和新品牌比较难实施营销工作。因此，如果产品没有突出的价值或没有任何差异化价值，那么任何营销动作都需要比较高的营销投入，换句话讲"要拼胆识与体力"。如果企业不想"拼体力"，请关注第三个特性。 "柔性营销"的第三个特性是"营销组合的柔性化设计"。对营销涉及的各个层面：品牌宣传、产品组合、渠道模式等各个方面做弹性处理。品牌传播从过去重覆盖、重强度与重频次，逐步转向重内容。"强内容"成为新媒体时代品牌追求成功的重要指标；"产品组合"以最小单元的产品线为原则，同时具有可延展与生长性；"渠道模式"，未来的优质渠道模式将有着很强的内生力，不再单纯靠厂家推动销售，而是渠道自身有成长需求。 各类平台业务是模式的热点（如B2B、B2C、O2O等），扁平化是趋势，总的来说是从"利益共同体"到"命运共同体"。平台的一个重要特征就是预留接口、融合、跨界、共享，做平台离不开互联网思维与互联网工具；推广策略最大的特点就是"新媒体的运用"，让推广更快、更轻、更精准；"价格体系"，谁能更好地保护价格体系，谁就拥有更强的获利能力；团队管理的柔性化处理主要体现在"能力提升、分配机制与绩效考评"，持续培训提升团队能力往往是企业轻营销的首选。绩效是激发自主能动性与控制费用的关键，业务管理最好的方式就是把打工思维变成老板思维；营销预算的柔性体现在低比例的固定费用、高比例的变动费用，让变动费用变得可控。 "柔性营销"的第四个特性是"重布局、重结构，做系统建设，抓节点业务，先易后难。"但凡想四两拨千斤的企业，一定是找到了支点，找到关键业务，先布局就是为了以后可以适时扩张。 "柔性营销"的第五个特性是"顺势而为"。一切遵循市场规律，做市场、开渠道要"找热点"。热点产品能够让品牌借势打天下，事半功倍。今年不出意外，流通领域"灯丝灯"将是热点产品，有条件的企业可趁早发力灯丝灯。在经济下行、行业演进加速、竞争白热化的背景下，2016年照明企业生存与发展比2015年更具挑战性。"柔性营销"理念在此背景下应运而生，未来"柔性营销"将持续作用于企业营销工作。关于"柔性营销"理念落地实操策略将在后期文章中逐一解读。 |
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